AUDITORÍA DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Las auditorías de Comunicación Organizacional funcionan básicamente por sus objetivos como lo manifiestan Daniela and Spiker '''Para los consultores mejorar la comunicación organizacional es el objetivo principal de una auditoría, mientras que para los investigadores académicos el objetivo principal es la producción de conocimiento sobre la comunicación organizacional1".

Saló considera la ACI como una investigación desarrollada dentro de la organización que utiliza diferentes parámetros y metodologías para la descripción, interpretación y conceptualización de una determinada realidad. Según la misma autora, "la ACI permite establecer el referencial, el modelo de comunicación, el posicionamiento comunicativo de una organización y medir y analizar el impacto y resultados de los sistemas de comunicación".

Una de las características propias de la auditoría es su carácter prospectivo. En este sentido, complementa al simple sistema de control, al no limitarse a controlar y medir los resultados, comparándolos con los objetivos, sino que cumple una función de asesoramiento a los responsables de la función de comunicación. La auditoría debe proporcionar juicios de valor sobre las causas de las disftmciones en aspectos relacionados con la comunicación e información o sobre la forma en que se pueden llevar a cabo las acciones, los planes, la elección de la estrategia interna, con el fin de permitir su correcta modificación.

La auditoría de mercadotecnia es definida por Kelly y Lazer3 como "un estudio sistemático y crítico e imparcial de la operación total de mercadotecnia, de los objetivos y políticas básicas de la operación y de los conceptos que subyacen, así como de los procedimientos, personal y de organización utilizados para llevar a cabo las políticas de lograr los objetivos".

De esta definición se destaca una característica que reafirma las diferencias anteriormente comentadas con respecto al diagnóstico y control: su carácter sistemático. Este aspecto induce a Kotler4 a identificar la auditoría como una forma de control a largo plazo que permite observar los procesos de adaptación a las condiciones cambiantes.

De igual manera, Furer y Kotler (1981) resaltan la necesidad de que la auditoría contenga un pronóstico, y no sólo un diagnóstico, siendo el principal resultado las recomendaciones que se obtengan para mejorar las actividades de mercadotecnia.
La ACI es una auditoría operativa que ofrece una metodología sistemática a emplear en la evaluación dinámica del sistema de comunicación de la empresa. El carácter dinámico la diferencia de los conceptos diagnósticos y control. Estos términos son ubicados en el principio y final del plan de comunicación interna. Sin embargo, la ACI carece de esa ubicuidad temporal y permite la realización de acciones puntuales sobre determinados medios y contenidos de la comunicación interna en la empresa.